— «Я так устал от всех плохих новостей с птичника».
— «Да, слишком много о Cheeto».

Cheeto и птичник, возможно, не включены в общий словарный запас, но тем не менее легко интерпретируются. В Америке Cheeto ассоциируется с президентом США, Дональдом Трампом, а птичник — с Твиттером. Кроме того, использование таких витиеватых синонимов создает впечатление, что люди недовольны и Трампом, и Твиттером.

Но почему обычному американцу так быстро становятся понятны скрытые значения этих слов? Что означает это стремление придумывать синонимы для общения в эпоху интернета?

В своей недавней статье исследователь Эмили ван дер Нагель охарактеризовала это явление и назвала его волдемортингом (Voldemorting). Наименование отсылает к миру Гарри Поттера, в котором большинство персонажей настолько боялись могущественного темного волшебника Волдеморта, что вместо имени использовали определения-эвфемизмы наподобие «Тот-кого-нельзя-называть» или «Сам-знаешь-Кто». Изначально такой отказ от произношения имени объяснялся суеверным страхом персонажей, но в последней книге обнаруживается более веская причина: произнесение имени Волдеморта «нарушает защитные чары, вызывает нечто вроде магической дислокации», позволяя находить членов Ордена Феникса.
Ван дер Нагель говорит, что практика волдемортинга началась с комментария, оставленного пользователем под ником Юджин, который рассуждал о намеренном голодании «помойных знаменитостей», не используя их имен. Таким образом, волдемортинг — стремление никогда не называть по имени кого-то, кого говорящий считает действительно ужасным.

В интернете нет такой штуки, как заклинание отслеживания, но есть нечто почти такое же эффективное: алгоритмы поиска. Мы можем загуглить практически любого, а если даже гуглить лень — настроить Google Alert, чтобы нам приходили электронные письма каждый раз, когда на сайте упоминается интересующая нас личность. В крайнем случае можно просто периодически серфить Твиттер и при обнаружении негативных комментариев защищать себя или объект своего интереса.

И все же между волдемортингом и Волдемортом есть одно существенное различие. Если в книге имя злодея заменяют всего двумя эвфемизмами, то в онлайновые Волдеморты мутируют в десятки, а то и сотни потенциальных синонимов. Это включает в себя отдельные слова для сайтов социальных сетей (birdhell, birbsite, birdworld, faceborg) и сложные фразы, подобные тем, которые встречаются в расширении браузера Detrumpify (Manchurian Combover (Маньчжурский Зачес), Empty Popcorn Bag Rotting in the Sun (Пустой пакет из-под попкорна, гниющий на солнце) — все это Дональд Трамп). Эти вариации способствуют эффективному волдемортингу: слегка отличающиеся слова затрудняют поиск какого-либо конкретного с помощью поиска. В то время как поисковая оптимизация использует ключевые слова и хэштеги в конкурентной борьбе, чтобы сделать ваш пост или веб-сайт наиболее релевантными, волдемортинг — это анти-поиск, анти-ключевое слово и анти-хэштег.

В книгах о Гарри Поттере профессор Дамблдор говорит: «Страх перед именем усиливает страх перед самой вещью». Ван дер Нагель возражает: «В социальных сетях волдемортинг способен перевернуть эту игру власти».

Легко понять, почему интернет-пользователи прибегают к этой стратегии. Если человек жалуется на авиакомпанию в социальных сетях, даже не упоминая напрямую ее название, есть все шансы, что он получит ответ от обеспокоенного менеджера, отвечающего за соцсети, которому поручено найти упоминания о бренде и, в случае чего, ответить на жалобы. С другой стороны, если человек жалуется на что-то нейтральное — например, на то, как много у него работы — он может получить предложения сомнительных инструментов повышения производительности или даже помощи по хозяйству. Это надоедает, и пользователь может начать скрывать ключевые слова, добавляя звездочки или полностью заменяя слова волдемортскими синонимами.

Волдемортинг — не только про отказ от упоминания конкретных имен. Это вообще написание постов таким образом, чтобы их прочитали не все. . Смысл волдемортинга — в общении с единомышленниками, которые точно понимают, о чем речь, в создании языка, который понятен только вам, а не широкой аудитории.

«Если я решу твитнуть негативную вещь о знаменитости, я могу не знать, есть ли у этой знаменитости Beyhive-ры (пародия на слово пчелиный улей, beehive, название преданных фанатов певицы Beyonce), чтобы встать на ее защиту в твиттере, но лучше на всякий случай подстраховаться и использовать волдемортские синонимы.» — пишет автор статьи.

Поскольку волдемортинг часто является ответом на нежелательное внимание, это также способ выделить определенное имя или концепцию как неприятные. Это упреждающее использование дает волдемортингу окончательное значение: как и в книгах о Гарри Поттере, это не просто способ избежать мобов в Твиттере или отслеживания заклинаний, это способ пометить слово как настолько ужасное, что вы даже не будете его использовать. Возможно, именование Твиттера «птичником» и было продиктовано нежеланием создавать лишние ссылки на ненавистный ресурс, но теперь это слово используется, чтобы обозначить пренебрежительное отношение к Твиттеру.

Тем не менее волдемортская игра слов сигнализирует не только о неодобрении или сокрытии дискуссий в социальных сетях. В конце концов, именно фанаты, а не критики, придумали языковую игру, порождающую все более и более сложные паронимы имени «Бенедикт Камбербетч». Существует даже волдемортинг, продиктованный корпоративной этикой — например, в мессенджере Slack, который автоматически отправляет вам уведомление каждый раз, когда упоминается ваше имя. Но если вы заболели или в отпуске, ваши коллеги могут быть вынуждены упомянуть вас. Поэтому, чтобы вас не беспокоить, они добавляют цифры или смайлики в ваше имя (gr3tch3n или gre➕chen), что делает такое выражение понятным для людей, но не для машин.

Что делает волдемортинг настолько привлекательным? Автор статьи попытался взглянуть на нее иначе, изучив другую языковую игру под названием «Не то, о чем вы думаете». Она начинается с того, что кто-то выражает недоверие или недоумение по поводу значения длинного слова, после чего формируется цепочка ответов с шутливыми поддельными определениями других, похожих по звучанию слов.
Вот один из примеров:

Разве Рик и Морти не то, что твое тело становится жестким, когда ты умираешь?(Isn’t rick and morty that thing you get when you die and your body gets all stiff?)

Ты думаешь о трупном окоченении (rigor mortis). Рик и Морти-это когда тебя заставляют смотреть «никогда не брошу тебя»*. (You’re thinking of rigor mortis. Rick and morty is when you get trolled into watching «never gonna give you up».)

Это рикроллинг*. Рик и Морти — это разновидность пасты. (That’s rickrolling. Rick and morty is a type of pasta.)

Это ригатони. Рик и Морти-это исследование ревматизма, артрита и других расстройств суставов, мышц и связок. (That’s rigatoni. Rick and Morty is the study of rheumatism, arthritis, and other disorders of the joints, muscles, and ligaments.)

Цепочка Рика и Морти началась в Twitter и распространилась на Reddit, но такие примеры появляются в любой социальной сети: Facebook, Twitter, Tumblr. Большинство из них спонтанные, но есть отдельный тред на Реддите, занятый только этой языковой игрой.

Творческая замена запретных слов сама по себе не нова. Эвфемизмы существовали всегда — в английском есть даже понятия F-word и D-word. Но в обычной жизни люди выбирают несколько заместителей, а не создают длинные цепочки из слов-паронимов.

Как изменится человеческий мозг, когда его дополнит интернет-поиск? Когда интернет только создавался, этот вопрос был крайне актуален. Теперь, возможно, мы можем дать на него ответ: мы можем найти что-то или кого-то, но кто-то или что-то может найти нас. Культурные отсылки, которые когда-то были непрозрачными, теперь участвуют в языковой игре. Эта же самая игра слов может нас объединить, восстановив утраченное было чувство общности. Итак, каково это, когда вся информация мира у нас под рукой? Возможно, это значит, что мы можем с ней играть.

*«Никогда не сдамся» — название музыкального клипа Рика Эстли «Never Gonna Give You Up». Имя музыканта лежит в основе рикроллинга — интернет-мема, заключающегося в предоставлении жертве гиперссылки на музыкальный клип Рика Эстли «Never Gonna Give You Up» под видом
любой другой. Рикроллинг также применяется в реальной жизни, когда какое-то событие прерывается видео- или аудиозаписью «Never Gonna Give You Up».

Источник: Gretchen McCulloch, WELCOME TO VOLDEMORTING, THE ULTIMATE SEO DIS