В мае этого года Calvin Klein представил свою новую рекламную кампанию при участии двух ведущих моделей Беллы Хадид и Lil Miquela. У целующихся на видео девушек есть одно существенное отличие: одна из них ненастоящая.
Последние пару лет мы наблюдаем стремительный рост CGI инфлюенсеров. Абсолютный лидер — американская модель Lil Miquela, в ее арсенале числится 1,8 млн. подписчиков. Список виртуальных инстаграмеров увеличивается почти ежегодно: Bermuda, BLAWKO, полковник Сандерс, Shudu, ее партнер Koffi.gram, этот список скоро можно будет продолжать бесконечно.
На онлайн-платформах открывают модельные агентства с виртуальными девушками, которых создают с помощью 3D-моделирования. Чтобы «одеть» моделей в свой бренд, компаниям сперва необходимо оцифровать рекламируемую одежду.
Большие корпорации используют виртуальное моделирование для создания будущих лиц компании. В апреле Kentucky Fried Chicken презентовала обновленную 3D-версию легендарного основателя быстрой сети питания. Виртуальные инфлюенсеры постепенно интегрируются в реальный мир. В этом году популярная модель Lil Miquela брала интервью у участников ежегодного музыкального фестиваля Coachella. Новое поколение инфлюенсеров проявляют активность в социальных сетях и заключают крупные рекламные контракты.
Зачем нужны виртуальные инфлюенсеры: автоматизация
Почему медиарынок идет по пути виртуализации контента? На каждом рынке происходит перенасыщение, а современный постоянно меняющийся медиаландшафт, требует от маркетологов и рынка моментальной адаптации.
Виртуальные инфлюенсеры как явление отражают тенденцию к автоматизации труда в эпоху Четвертой промышленной революции. Термин «Индустрия 4.0», обозначающий внедрение в труд искусственного интеллекта и характеризующий новый виток развития промышленности, впервые появился в Ганновере в 2011 году. На текущий момент синтез материального и виртуального мира постепенно реформирует привычный жизненный уклад, формируя новые киберфизические комплексы.
Работа с виртуальными инфлюенсерами дает компаниям возможность минимизировать риск негативного или непредвиденного поведения наемных исполнителей. CGI-инфлюенсеры обеспечивают бизнесу полный контроль над действиями и речью.
«Вы можете создать Кардашьян без проблем Кардашьян» — говорит Циан Беннистер, венчурный капиталист Founders Fund, которая инвестировала 100 000 $ в компанию Brud, создателей Lil Miquela и Blawko.
С людьми бывает сложно договориться: YouTube ограничил сотрудничество с двумя известными блогерами Полом Логаном и PewDiePie. Скандальный влог Логана содержал в себе недопустимые для сервиса материалы, в канун Нового года блогер выложил видео «Suicide Forest», в котором заснял повешенную на дереве жертву суицида. Годом ранее блогер PewDiePie выкладывал на своем YouTube канале сюжеты с изображением свастики и нацистскими выражениями. Одним из эпизодов его неоднозначной репутации стал скандал после выхода ролика, в котором он заплатил двум индийцам, чтобы они подержали в руках табличку с надписью «Death to all jews». Блогера обвинили в симпатии к нацистам, и сервис ограничил их сотрудничество.
С точки зрения бизнеса CGI инфлюенсеры открывают перед инвесторами большие возможности. Так, мюнхенская разработка, модный фешн инфлюенсер Noonoouri имеет прямое отношение к французскому дому Dior, появляется на модных показах и работает со многими другими дизайнерами.
На отечественном пространстве тоже появился свой игрок — Валерий Шарипов, в прошлом успешный маркетолог, сейчас владелец фирмы по созданию CGI инфлюенсеров, которых он называет «виртуалами». Валерий разделяет мнение о том, что условия сотрудничества с виртуальными инфлюенсерами гораздо выгоднее и безопаснее.
Этические проблемы CGI инфлюенсеров
Несмотря на рост популярности виртуальных инфлюенсеров, возникают вопросы об их практической применимости. Неправдоподобность рекламируемого ими контента повсеместно подвергается критике. Можно ли доверять оценкам продукта от виртуальных моделей, если они не способны оценить его качество? Утверждения Lil Miquela о том, что шампунь сохраняет ее волосы гладкими, ничего не значат — это физически невозможно.
Продуктивность инфлюенс-маркетинга напрямую зависит от подлинности рекламируемого контента. Недавние результаты исследования Influencer Intelligence показали, что 61% опрашиваемых потребителей основываются на мнении популярных пользователей социальных сетей при покупке товара. Таким образом, основной недостаток использования виртуальных моделей — несоответствие ключевой ценности маркетинга. О каком доверии может идти речь, если с вами говорит виртуальный спикер? Способен ли он по-настоящему высказываться на остросоциальные, политические темы или честно говорить с вами о качестве косметики?
Недостаточная подлинность контента не мешает появлению новых виртуальных инфлюенсеров. В последнее время на поле появилось два новых игрока — знаменитый полковник Сандерс, лицо KFC, который активно ведет свой аккаунт, встречается с инвесторами и снимается в рекламе бренда, и робот Little Sophia, разработанная для обучения детей, сестра известной Sophia the Robot компании Hanson robotics.
Недавнее исследование потребителей, проведенное британским подразделением Mindshare UK Futures, показало, что треть британцев в возрасте от 18 до 34 лет следят за профилями виртуальных пользователей в своих Instagram или Twitter аккаунтах. Исследования TBH Community, в свою очередь, выяснили, что 54% поколения Z и миллениалов интересуются виртуальными инфлюенсерами.
20% опрашиваемых британцев, младше 35 лет заявили, что предпочли бы виртуального ведущего новостей реальному. 43% всех британских потребителей считают, что в ближайшее десятилетие виртуальные инфлюенсеры и голограммы станут неотъемлемой частью нашей жизни. В 2018 году в Китае была уже запущена бета-версия выпуска новостей с виртуальным ведущим.
Активисты, отвечающие за интернет безопасность, озабочены тем, какое влияние виртуальные инфлюенсеры могут оказывать на детей. Ребенок с трудом способен отличить виртуального персонажа, и зачастую в комментариях фанаты знаменитых CGI моделей говорят с ними, как с настоящими. Популярные виртуальные инфлюенсеры пользуются спросом у маркетологов крупных компаний и в своих рекламных коллаборациях создают пугающе правдоподобный образ «идеальной жизни». Западные специалисты, отвечающие за интернет безопасность, призывают родителей приучать детей к критическому мышлению и не стремиться слепо доверять всему, что они видят или слышат.
CGI политика — дело будущего?
Наряду с CGI инфлюенсерами существует технология deepfake. Два года назад общественности было представлено два реалистичных ролика: на одном бывший президент Америки, Барак Обама, на другом французская певица Француаза Арди воспроизводят речь советницы Дональда Трампа, Кэлин Конуэй. Видео бывшего президента было полностью сгенерировано искусственным интеллектом, а речь французской певицы — проект Alternative Face v1.1, творение немецкого художника Марио Клингенмана. В августе этого года приложение для создания фейковых видео появилось в общем доступе. Технология deepfake основана на искусственных нейронных сетях, которые постоянно совершентсвуются.И если качество картинки deepfake пока хромает, то это, скорее всего, ненадолго.
Наибольшее распространение технология получила среди роликов для взрослых — 96% от общего числа подобного контента. С помощью искусственного интеллекта также меняют актеров в обычных фильмах и подделывают речи политиков.
Появление deepfake вызвало большой резонанс и сразу нашло противников в лице нескольких мировых компаний. В октябре 2019 года Facebook и Microsoft запустили конкурс с призовым фондом в $10 млн. Перед участниками Deepfake Detection Challenge стоит задача создать технологию по распознаванию фальшивых видео, результаты будут объявлены в марте 2020 года.
Сторонники технологии верят, что ее можно использовать во благо. Deepfake может стать полезным инструментом в киноиндустрии: режиссерам больше не нужно будет прогонять один и тот же дубль по несколько раз, все недочеты сможет исправить программа.
Профессор Джоржтаунского университета и президент PGLF (Preparing Global Leaders Foundation) Самуэль Потоликкио считает, что технология может работать на благо и во время предвыборной гонки. По его мнению, так как сгенерированные искусственным интеллектом ролики могут иметь взрывоопасный характер, это стимулирует кандидатов заняться технологическим обеспечением борьбы с фейками и приведет к повышению честности кампаний.
Смена социальной парадигмы: CGI инфлюенсеры как последствие четвертой промышленной революции
XXI век стал началом новой промышленной революции, производной которой являются CGI разработки. Скорость распространения информации, формирование общественного мнения, внедрение пропаганды, создание репутации бренда — все это значительно упростилось в цифровую эпоху. С одной стороны, мы имеем возможность минимизировать риски и оптимизировать рабочий процесс, с другой — в обществе неминуемо будет расти страх, напряжение и недоверие перед лицом новой совершенной машины, характеризующейся скоростью, масштабом и системными последствиями.
Уже сегодня стремительное развитие цифрового пространства постепенно стирает границы между реальным и виртуальными мирами. Скажется ли это на нашей повседневной жизни и смогут ли цифровые разработки полноценно в нее интегрироваться? Повлияет ли это на наш культурный код и повлечет ли смену социальной парадигмы? Сможем ли мы отличать настоящее от ненастоящего, и будет ли нам это по-прежнему нужно? Множество вопросов для современного человека, стоящего на пороге масштабных изменений в надвигающуюся эпоху постправды.
